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我自橫刀向天笑,去留肝膽兩昆侖——讀《三次策劃及其完敗》有感
來源 : 陶衛網     閱讀 : 5370    作者 : 彭勝斌    2020-05-28 彭勝斌

01也來談談廣告語


這幾天,打開微信,看到了“陶瓷資訊”平臺上刊發了喻老師的文章《喻鎮榮:我的三次策劃及其完敗》,我把文章從頭看到尾,然后又瞅完了評論!

看的時候,痛快淋漓;看完了,倒是有些許想法!不對之處,敬請大家斧正!

既然是談策劃,并且具體到了談廣告語,我覺得有一家企業,肯定繞不開!

那就是簡一大理石瓷磚!

當年簡一的這句廣告語“擁有大理石的逼真效果,但是沒有大理石的天然缺陷”遭到石材協會起訴,于是簡一把廣告語改為“大理石的逼真效果,瓷磚的優越性能”!

及至后來,出身特勞特,后面創辦君智咨詢的謝偉山和簡一合作,提出“高檔裝修,不選大理石,就選大理石瓷磚”,又把簡一推向了一撥高潮!



很顯然,無論是哪一句,簡一大理石瓷磚的定位都準確有力,在競爭對手的固有弱點上發力,令對方無法回擊!

那么,到底什么才是好的廣告語?或者說,寫廣告語之前需要重點思考和分析哪幾個方面的因素?

主要有以下三點:

1、了解自己真正的競爭對手是誰?比如說理想衛浴,他的真正競爭者是其它衛浴企業又或者是別的?

2、了解自己產品最大的絕對優勢是什么?比如說理想衛浴,他的產品最大的優勢是沖洗很干凈還是智能便捷?

3、了解自己真正的用戶是誰?還是以理想衛浴為例,理想衛浴的產品,到底是賣給誰?


當然,除開上述要考慮的基本因素外,廣告語最好還要具備易懂、易記、易傳播等特征??傊?,廣告語不是簡單的文字表達,而是展示了一個品牌或產品的策略和定位。

現在回頭來看,理想衛浴、輝煌衛浴,乃至能強陶瓷自身的廣告語,都或多或少都存在些許不足。不過,根據喻老師文章所述,這件事發生在七八年前,時間也就是在2012年左右。

2012年,事實上,不管是陶瓷行業,還是衛浴行業,大部分都還算是活的比較滋潤。大家瞄準的是產品、渠道、經銷商、首發等等,廣告語好與壞,估計企業也不會怎么去重視了,這應該也算是喻老師自嘲三次策劃三次失敗的重要原因了。


 

02敬畏之心


那么,為什么喻老師會在今天寫這樣的一篇文章,并且是以自黑式的幽默陳述出來呢?

自古,關于記者,關于媒體人,有這么一句話形容:筆下有財產萬千,筆下有人命關天,說的是媒體人的職業操守及素養,以及對這個職業的敬畏之心!

筆者接觸喻老師有十年左右時間了,每每去“陶瓷資訊”辦公室拜訪喻老師,他總是很謙遜、很客氣,對于一位年長,進入這個行業很多年的人來說,擁有這份待人接物的風格和謙遜態度確實值得我們學習!

及至后面陸陸續續和陶瓷資訊的一些記者和編輯打交道,發現里面的人都挺純、挺正,而且“陶瓷資訊”這個平臺原創能力很強,很多文章都是他們的記者一個字一個字敲出來的,再加上這些年來,喻老師先后在行業做了很多開創性的動作,比如說衛浴論壇、仿古磚論壇,線上論壇等等,為行業付出了不少心血,做出了很多貢獻。

再到這幾天,看到這篇文章,一個資深年長的媒體人不收一分錢,為行業、企業東奔西走,就是為了幫企業想好一句廣告語,內心頗為震撼,我相信,這種做法,已經遠遠超出了一個報社的本職和本份工作,同時,即便企業沒有接受自己的看法和建議,也能坦然承受、坦然說出、坦然面對,我認為這就是一個人對自己職業、事業的真正的“敬畏之心”!



這些年,網絡上屢屢有報道,說某某媒體某某某利用筆下的權力混淆事實,顛倒黑白,從而攫取不正當利益,這就違背了媒體人的本質和本份,跟喻老師的俠義之風比起來,無異于天差地壤之別。

所以,這篇文章,別人看的也許是喻老師在文章中提到的三次策劃及失敗的經歷,我看到的卻是一個媒體人對自己職業的堅守,對行業、對客戶、對工作的敬畏之心!

確實,“我自橫刀向天笑,去留肝膽兩昆侖”,這兩句詩,就是喻老師最好的寫照!


03后  記


我愛看金庸的小說,在他的小說里,武功厲害的人很多,但真正稱得上“大俠”的,卻寥寥無幾。所謂“俠”,俠之大者為國為民,俠之小者行俠仗義!

金庸筆下有這么一段話,成吉思汗曾經問郭靖:“他所建大國,歷代莫可與比,自國土中心達于諸方極邊之地,東南西北皆有一年行程。你說古今英雄,有誰及得上我?”郭靖沉吟片刻,說道:“大汗武功之盛,古來無人能及。只是大汗一人威風赫赫,天下卻不知積了多少白骨,流了多少孤兒寡婦之淚”。郭靖又道:“自古英雄而為當世欽仰、后人追慕,必是為民造福、愛護百姓之人。以我之見,殺的人多卻未必算是英雄!”

如果說,過去的俠者,要有為國為民之心,不可為而為的勇義,能夠將心融入國家、江湖、為自己的理想而努力奮斗。那么今天,敬畏工作、敬畏客戶、敬畏行業,無愧于他人、無愧于心,便是俠。

唯真俠者自本色,唯真名士自風流。

向喻老師致敬!


附:《喻鎮榮:我的三次策劃及其完敗》的精選留言


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