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唐人:陶瓷企業要不要做多品類集成?
來源 : 陶衛網     閱讀 : 27473    作者 : 陶瓷資訊    2019-12-06

我是在2018年5月提出“多品類集成”的理論,當時有很多人都反對我,提出種種的理由。但是過去一年市場的發展,卻讓更多人認識到多品類集成發展的重要性和迫切性。

但是,對于為什么要做多品類集成以及怎么做多品類集成,大家依然有很多的疑慮或問題,所以在此簡單地分析一下。



首先,我們需要清晰地認識到傳統單品類經營模式究竟存在哪些問題。

家居行業的單品類經營模式,是指家居企業生產單品類家居產品,組建自己的經銷體系,然后在各地家居商場開設單品類家居產品的專賣店進行銷售。家居商場也是根據各個品類劃區域進行經營管理。

我們可能已經對這樣的單品類經營模式司空見慣,卻不知道這種單品類經營模式既缺乏用戶體驗,也缺乏運營效率。


先來看用戶體驗


當家裝消費者來到家居商場購買某個單品類家居產品時,他面臨三個關鍵性的問題:

1、我應該購買哪個品牌的產品?

2、我應該購買這個品牌的哪款產品?

3、什么樣的價格是合理的價格?

想一想,家居商場里有誰會站在消費者的利益立場上來回答這三個問題呢?

沒有!甚至整個行業也沒有人能夠站在消費者的立場上為消費者回答這三個問題。這一現象,也就是傳統家裝消費到處是陷阱的主要原因。



這還不是最糟糕的。更糟糕的是,裝修一個家至少要購買十幾個品類的家居產品,而面對每個品類,消費者都面臨這三個關鍵問題,并且始終沒有人幫助回答。

家裝消費者就是在這樣一問三不知的條件下購買家居產品的,你說他的用戶體驗會好嗎?

再來看單品類經營模式的運營效率問題。

單品類經營意味著單品類競爭。我們看到航站樓、高鐵站到處都是家居企業的廣告。其實這不是一個行業的廣告,而是一個行業十幾個品類的廣告。這種單品類競爭也意味著在一個家裝消費過程中,光購買家居產品消費者就要承擔十幾個品類的營銷獲客成本,這還不包括各個單品類經營所需要的場地、租金、人員工資以及其他經營費用。

另外,家裝過程中單品類服務也造成更多的人工和工期浪費。

人們常說家居行業是“消費者買得貴,經銷商不賺錢”。為什么?一個重要原因就是家居行業單品類經營模式的運營效率太低了。


簡單談談為什么要

進行多品類集成


前面我們分析了,多品類集成經營,實際上就是對傳統單品類經營模式在用戶體驗和運營效率上的革命。

但這只是果,而不是因。

我們需要多品類集成的根本原因,是因為家裝過程本身就是一個家居產品多品類集成的過程。

這里,我們又需要了解兩個方面的問題:一是當前行業變革的基本動力是什么;二是多品類集成具體形式又是什么。

談到行業變革,我們在各種會議各種文章中有很多原因解說,什么中產階級、消費升級、消費者年輕化、精裝房政策,等等。但是我認為這些都是行業變革的外在因素,而不是引起當前行業變革的內在根本原因。

當前行業變革,事實上是傳統單品類經營模式與家裝消費者裝修一個家基本需求之間的嚴重不匹配所造成的矛盾而引發的。所以這個單品類經營模式與多品類集成需求之間的矛盾,是當前泛家裝行業變革的主要矛盾。其他都是次要矛盾,是次要原因。



因此,只有抓住了多品類集成發展這個主要發展方向,我們才能夠看清行業變革的本質,不被次要的因素所影響。

第二是多品類集成早就在嘗試了。大家熟悉的品牌聯盟,實際上就是多品類集成,只不過是初級的。前幾年紅紅火火的全屋定制,也是多品類集成?,F在出現的整裝、精裝房和拎包入住,實際上都屬于多品類集成。

所以說,多品類集成并不是什么抽象的概念,而是不斷地實踐,并且在實踐中不斷完善。從這些多品類集成的實踐中,我們也能夠感受到驅動多品類集成發展的內在動力。


我們企業是否需要

做多品類集成?


在我提出多品類集成的理論后,聽到許多不同的意見。很多企業對做多品類集成是持保留甚至是反對態度的。

第一個問題是:我們企業連單品類都還沒有做好,怎么能做多品類集成?

多品類集成不是企業是否愿意做的問題,而是由家裝消費者“裝修一個家”的基本需求所決定。也就是說,不管你做還是不做,多品類集成都會發展。

一個企業連單品類都做不好,在很大程度上顯示了其經營能力的問題。多品類集成需要更強大的經營能力,所以做好多品類集成的幾率不大。

第二個問題是:多品類集成經營是否違反了營銷學中的專注原則?

這里我們需要清晰地認識到,家裝消費者的基本需求是“裝修一個家”。所以,根據家裝消費基本需求,真正的家裝產品應該是多品類集成后的整裝產品,而傳統單品類家居產品只是多品類集成整裝產品的零部件。

事實上,多品類集成需要更多的專注,不過這是不同層次的專注。其一是單品類生產與多品類集成之間的分工,生產的專注生產,集成的專注多品類集成;其二是多品類集成產品也具有更多差異化的定位。

第三個問題是:是不是可以你做你的多品類集成,我做我的小而美的單品類經營?

對這個問題的回答是:你在單品類經營時做到了多少差異化?為什么到了多品類集成,你企業就能夠做小而美的差異化了呢?

事實上,要把家居產品的差異化做好,所需要的能力和努力可能要比做多品類集成更多更難。

第四個問題是:不做多品類集成,難道我們企業就沒有活路了?

首先需要牢記的是,多品類集成是家裝消費基本需求所決定的,而單品類經營模式卻沒有更好的存在理由。

其二所謂多品類集成,并不是每個家居企業都要自己成為多品類集成者。企業也可以選擇專注單品類家居產品的生產,成為單品類生產的富士康。



最后一點可能更重要。多品類集成企業的規模,一定會超過單品類經營企業。到那時,多品類集成企業的品牌影響力也會超過單品類品牌的影響力。屆時,多品類集成產品就不需要單品類品牌的支持,所以單品類品牌的市場生存空間將會非常有限。

試想,你購買奔馳汽車時,會在乎汽車發動機是誰造的嗎?

最后需要指出的是,多品類集成發展是一場持久戰。

我們談多品類集成發展,更多是談行業發展趨勢。要真正實現多品類集成,可能需要比想象還要多的時間,雖然我們在呼吸中已經感受到多品類集成發展的新鮮和冷清。

所以,面對多品類集成發展,我的建議是:等不得,急不得。

等不得,是指你要立即思考起來行動起來,至少也得是認真研究多品類集成是怎么回事,研究市場上其他企業是怎么做多品類集成的,甚至少量地投入開始嘗試多品類集成項目。

急不得,則是指不要操之過急,不要指望明天就能夠做成多品類集成。在相當程度上,多品類集成的發展,需要依靠整個行業運營結構的改變,而不是靠一個企業就能夠做成的。

多品類集成發展,任重而道遠。




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